当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 双规牌杀虫剂：商标创意背后的创意 作者：荣振环 时间：2007-11-10 字体：[大] [中] [小]

    俗话说，创意创造生意。打商标主意的人越来越多。因为只要商标名称一鸣惊人，关联联想巧妙嫁接，就会使得小小的商标顿时身价暴增。然而，真要做成一个产品，仅有名称的创意是不够的。
    因为个人倡导创意行销，经常跟人家提一下新奇的想法和创新方案，帮助企业在创新营销方面做一个系统的策划。因此，总能结识一些非常有创意的创业人士和企业家。
    前段时间，一个很有创意的老板傅方文给我打电话咨询。笔者不禁被他的创意所打动。
    
他是做杀虫剂的，但是他给他的产品起了一个独特的名称“双规”牌杀虫剂。
    打出的口号：“双规”牌杀虫剂不仅杀害虫、而且“杀贪官”。
    开始的时候，我听他描述时，不以为然，因为我以前写过姜伟利用郑筱萸注册老鼠药的案例。觉得就是一种为吸引眼球的炒作。而且，很早以前就有各式各样的商标抢注事件，比较突出的是 “中央一套”、“中央抬”、“爱戴”被人家注册成避孕套。尽管有些还没有批准，但是风波闹得很大的。
    所以，开始时，我对此并不太感冒。后来跟傅方文老总多交流几次，印象大为改观。这双规牌杀虫剂背后承载着一种责任感，一种公民的义务。
    为清晰化，我将傅老总的创意分条展示：
    1名字会说话
    双规牌杀虫剂，先天就是明星，自出生之日，就是出名之时。名字本身就是一个广告，自己就会走路。因为绝佳的创意，各大媒体纷纷关注报道，不用特意炒作，有人主动帮你，这点利用搜索引擎就可以看出来。
    而且，傅总双规牌杀虫剂的想法在05年就开始了，要早于姜伟的郑筱萸商标事件。
    2 网络营销引爆
    “双规”牌杀虫剂正式上市的消息从天涯论坛传出。因为这款杀虫剂的广告词真的就是“不但能杀害虫，还能杀贪官！”加上傅老板一系列绝佳的创意，引发了网络爆炸式传播，进而带动报纸、电视其他传统媒体的切入。这样完全是一种低成本营销的方式。
    我总和他人强调：媒体是交融的，关键还得看创意。
    3 文化VS互动
    单纯以名字为噱头，利用特殊焦点名称作为炒作着力点，而没有后续的系统性品牌建设思路，那么基本是都是一下子。轰动了一把，吃了一剂猛药，然后就销声匿迹了。
    但傅总很注重品牌文化和精神的建设以及与消费者的互动。使得品牌价值深入人心。
    双轨背后文化：
    品牌既然叫双规，就得有双规的文化。
    1）公司的网站名称就叫“中国贪官害虫榜”。上面罗列很多贪官的信息。
    而且网站的新闻绝大部分也是跟反贪有关的。
    2）网站的栏目设置分为“贪官害虫榜”、“‘双规’反腐基金”、“红色悬赏令”、“‘双规’反腐宣言”、“‘双规’杀虫剂”和“反腐论坛”。
    以前都是富豪榜、美女榜、帅哥榜什么的，人们往往对榜比较感兴趣。所以贪官害虫榜强化人们对于贪官们的关注。
3）反贪基金
    比较有趣的是反贪基金，每卖出一瓶产品，就从销售收入中提取0.5元作为反腐基金，作为对举报腐败英雄的奖励。跟农夫山泉为支持申奥所做手法如出一辙。这样也是与消费者间接的互动，同时履行了产品的一种公益责任。
    因为网站上还有红色悬赏令，这回群众的眼睛可得擦得雪亮，检举贪官还有奖金，为民除害能有收入，何乐而不为。这样一来，某些腐败分子是不是快无处藏身了。这就是跟消费者有效的互动。利用大家对贪污腐败的憎恶，对社会文明进步的责任，转嫁成对产品的支持。
4产品包装做成广告
    我曾给一些快消产品作咨询时，时常提到一个思路就是产品包装做成广告。产品包装不仅要做得与众不同，而且要异常醒目，能额外吸引消费者的眼球。
    傅总的“双规”杀虫剂也在产品包装上做了创意。他准备把“双规”杀虫剂出成系列产品，目前上市的是1号，产品包装上印着“第1号红色通缉令”，通缉外逃贪官、原浙江省建设厅厅长杨秀珠，悬赏1万美元。
包装有了内容，有了故事，对产品也是一个宣传。
    总之，有时会有一些商标抢注者和我联系，让我对他们的创意和商业模式以及营销经营提供一些意见。很多都是想通过炒作把商标的价码炒起来，然后找一个“冤大头”一卖。很多商标无所不用其极，曾有人问我“连战”注册成壮阳药怎么样，令人哭笑不得。现代人都把眼睛擦得雪亮，紧紧盯住热门词汇，因为这些都可能变现。
    但是傅方文的双规牌产品整个策划以及后续的运作手法使得我对傅总增添了一份敬意。他确实是想把产品做起来，把反贪的社会责任普及到更广的领域。我总认为有责任感的企业家能够做成一个事业，有公益色彩的产品能够加速传播。商标创意仅仅是一个开始，后续的创新才是持续发展的动力。期待双规牌杀虫剂能够一路走好。


作者：荣振环：以创意营销见长。多家企业营销顾问，多家媒体杂志专栏作家和撰稿人。智慧营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，善于发散联想，出奇制胜。曾帮助一些中小企业走出营销瓶颈，为很多新创业的公司提供营销思想和方案取得很好的实效。联系电话：13520181584，Email: rongzhenhuan@163.com，个人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid=4326